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 打造湖南旅游品牌要有十把金鑰匙

       一年一度的湖南旅游節(jié)精彩謝幕。開幕式上的“十萬人同唱瀏陽河”蕩氣回腸，閉幕式上的“中國原始生態(tài)第一山”莽山開山大典令人回味。異彩紛呈、高潮迭起的旅游節(jié)過后，湖南旅游是漸入佳境更加輝煌，還是熱鬧過去復(fù)歸平靜？相信鐘愛湖南旅游的熱情游客，關(guān)愛湖南旅游的仁人志士，都在期盼一個(gè)令人滿意的答案。9月16日，在長沙旅游發(fā)展高級研討班上，記者有幸聆聽了中國十大杰出策劃人、湖南省旅游局辦公室主任、政策法規(guī)處處長，也是今年湖南旅游節(jié)開幕式和閉幕式重要策劃人劉漢洪的《旅游目的地營銷策劃》的專題講座。他在談到旅游節(jié)過后，湖南旅游何去何從時(shí)語出驚人地指出：打造湖南旅游品牌要有十把金鑰匙。

         劉漢洪認(rèn)為，這十把金鑰匙就是一大營銷戰(zhàn)略和九大營銷策略，即：品牌營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的九大營銷策略的有機(jī)結(jié)合和綜合運(yùn)用。

         第一把金鑰匙是品牌營銷—引爆現(xiàn)代旅游業(yè)原子彈。這是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是品牌競爭的時(shí)代，現(xiàn)代旅游競爭的實(shí)質(zhì)就是品牌的競爭。一切旅游策劃和營銷策略的實(shí)施，其根本目的就是為了打造獨(dú)具魅力的強(qiáng)勢旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠度，形象力、競爭力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化品牌意識、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價(jià)值，最終達(dá)到打造湖南旅游強(qiáng)勢品牌形象、增強(qiáng)湖南旅游品牌整體競爭實(shí)力的目的。

         第二把金鑰匙是整合營銷—“合”文化打造核動力。旅游市場競爭日趨激烈，旅游營銷策略日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的老一套的旅游促銷手段在品牌包打天下的現(xiàn)代旅游時(shí)代已難以湊效，尤其是單一呆板的旅游營銷策略已無力回天。整合營銷作為一種全新的營銷策略，既是市場營銷變革的大趨勢，要是旅游市場競爭的核武器。整合營銷就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等促銷要素的綜合運(yùn)用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動、展覽推銷等多種營銷形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷，沒有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因?yàn)樾侣勑麄鞯臄?shù)量畢竟是有限的，而且對同一地點(diǎn)、同一事實(shí)的宣傳往往是不能重復(fù)的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復(fù)運(yùn)用，不斷強(qiáng)化品牌形象和宣傳效果。從湖南的現(xiàn)實(shí)情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營銷水平迫在眉睫。

        第三把金鑰匙是定位營銷—你是我的惟一。這是推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無棄物，關(guān)鍵在定位。旅游營銷定位包括目標(biāo)市場定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線路定位，重點(diǎn)是在做好目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。香港的動感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗(yàn)之都，無一不是旅游定位營銷的成功典范。打造湖南旅游品牌必須借他山之石，后來居上，高水平運(yùn)用旅游定位營銷策略，旗幟鮮明地張揚(yáng)人文湘楚、山水湖南的個(gè)性魅力和特色形象，創(chuàng)造人無我有的湖南旅游品牌競爭優(yōu)勢。

        第四把金鑰匙是概念營銷—我有美名天下傳。概念營銷就是營銷概念，像“昆明天天是春天”，營銷的就是“春天”這一概念。但概念營銷不僅僅是概念炒作，它同樣是實(shí)戰(zhàn)營銷。湖南旅游所倡導(dǎo)的概念營銷，它是通過概念的發(fā)掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價(jià)值，然后通過形象生動的文字和語言表達(dá)出來和傳播出去，從而對廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的震感力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發(fā)他們來湖南旅游的沖動和欲望，并吸引他們把心動變?yōu)樾袆�，成為湖南旅游忠誠的旅游者。

        第五把金鑰匙是聯(lián)合營銷—一加一大于二。整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統(tǒng)學(xué)的基本原理。規(guī)模也是品牌力，規(guī)模也是競爭力，這已是不爭的事實(shí)。舉目四望，形形色色的聯(lián)合營銷正在激烈競爭的旅游市場大舞臺上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的“中國第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長城內(nèi)外的旅游營銷聯(lián)合之勢早已是星火燎原。國內(nèi)有中國四大佛教名山營銷聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合的誕生，省內(nèi)有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節(jié)期間，由岳陽樓發(fā)起的中國六大名樓聯(lián)盟以營銷“中國名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽天下樓”的天下岳陽，岳陽也以全新的形象躍然入國內(nèi)外旅游者的視野。地處泛珠三角和中部崛起地帶的湖南，其聯(lián)合營銷旅游的優(yōu)勢不小，責(zé)任更大。

        第六把金鑰匙是節(jié)會營銷—給品牌的老虎添上雙翼。如果品牌營銷是老虎，那么節(jié)會營銷就是為老虎添翼。節(jié)會營銷必須服從于品牌營銷、服務(wù)于品牌營銷。本屆旅游節(jié)最大的成功就是節(jié)會營銷了旅游品牌，節(jié)會營銷與品牌營銷自覺地走向融合和統(tǒng)一，特別是開幕式舉辦地瀏陽通過系列主題活動成功地傳播了“激情瀏陽，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節(jié)會營銷使“中國原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知。“生命在于運(yùn)動，旅游在于活動”，為更好地打造湖南旅游整體品牌，全省必須進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)會營銷意識，尤其是要更加注重以營銷品牌為終極目標(biāo)的節(jié)會營銷的策劃和執(zhí)行，以及節(jié)會自身品牌的打造，堅(jiān)決防止誤入節(jié)會營銷與品牌營銷兩張皮的歧途，自覺杜絕節(jié)會營銷損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。

        第七把金鑰匙是事件營銷—沒事找事的瘋狂炒作。信息社會信息泛濫成災(zāi)，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場的競爭中，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。得市場者得天下，得注意力者得市場。旅游經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)、吸引力經(jīng)濟(jì)和形象力經(jīng)濟(jì)。而創(chuàng)造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營銷就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達(dá)到營銷旅游的目的�！按┰教扉T”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”、“蜘蛛俠挑戰(zhàn)?~山”都是典型的事件營銷。今年上半年四川碧峰峽景區(qū)的“中國第一餓”絕食49天，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄表演，同樣使碧峰峽景區(qū)名利雙收，成為最大的贏家。前后49天，媒體每天現(xiàn)場報(bào)道，挑戰(zhàn)者陳建明的日記天天連續(xù)刊發(fā)，擁護(hù)者與反對者，信者與不信者通過各種媒體展開激烈交鋒，一時(shí)間，碧峰峽成為億萬人矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，直接效益同樣可現(xiàn)。80元一張的入園門票并沒有擋住平均每天近萬人的好奇者和游客來到現(xiàn)場觀看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達(dá)20多萬人次。短短49天，僅門票收入就有近4000萬元，尚不包括行、游、住、食、購、娛等更為可觀的綜合性旅游消費(fèi)�？傊�，成功的事件營銷，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。因此，要在堅(jiān)持與品牌營銷相統(tǒng)一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開展事件營銷。

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        第八把金鑰匙是特色營銷—張揚(yáng)個(gè)性化的魅力。在世界旅游需求日趨多元化、個(gè)性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價(jià)值，雷同就會貶值。特色是旅游品牌賴以生存的基礎(chǔ)，特色是旅游業(yè)的核心競爭力，特色是旅游發(fā)展的生命線。旅游競爭力的培育，其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚(yáng)和差異化品牌的塑造。從旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，到旅游開發(fā)建設(shè)，到旅游經(jīng)營管理，到旅游市場營銷，每一個(gè)環(huán)節(jié) 都不能忘記特色的塑造和個(gè)性化的張揚(yáng)。

        特色是旅游者永遠(yuǎn)的沖動，特色是旅游業(yè)永恒的行動。獨(dú)特的美是最難得的美。旅游特色越強(qiáng)，個(gè)性越美，知名度、美譽(yù)度和忠誠度則越高，競爭力則越強(qiáng)，品牌價(jià)值、品牌效益就會越大。

        旅游業(yè)的特色營銷就是要像下圍棋一樣，善于制造“竟勢落差”，通過有效的特色營銷，形成與對手之間的差異進(jìn)而制造出自己在市場競爭中的優(yōu)勢“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營銷的優(yōu)勢。打造湖南旅游品牌不但要營銷整體特色優(yōu)勢，而且要打造區(qū)域特色品牌，堅(jiān)決力戒品牌特色的雷同。

         第九把金鑰匙是娛樂營銷—找個(gè)最好玩的方法來賣。快樂是永遠(yuǎn)的稀缺資源，旅游就是為了娛樂自我、尋找快樂，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)成為制造快樂的產(chǎn)業(yè)。旅游經(jīng)濟(jì)是新興的娛樂經(jīng)濟(jì)，娛樂經(jīng)濟(jì)的營銷更應(yīng)該是娛樂營銷，這既是它的必然要求，又是它的優(yōu)勢所在。因此，娛樂營銷是旅游營銷最為突出的特征之一。旅游業(yè)的娛樂營銷就是強(qiáng)化娛樂意識和參與程度，借助文化體育娛樂活動，通過輕松活潑的方式來傳播和營銷旅游品牌。娛樂營銷分為單向娛樂營銷和互動娛樂營銷兩種。單向娛樂營銷就是旅游業(yè)通過贊助文化體育娛樂活動來營銷自己，以求達(dá)到一種寓賣于樂的效果。而互動娛樂營銷則是讓旅游者成為娛樂節(jié)目的主角，讓他們參與到互動的娛樂中找到自我先前不曾有過的快樂和嘗試，從而無形中對旅游目的地和旅游產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知。張藝謀導(dǎo)演的桂林陽朔的《印象劉三姐》大型實(shí)景演出，楊麗平編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇，音樂鬼才宣科主演的麗江納西古樂，無疑都是經(jīng)典的旅游娛樂營銷。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》在寧夏制作的“冒險(xiǎn)你最紅”，今年旅游節(jié)開幕式舉辦地的瀏陽河探奇挑戰(zhàn)賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂營銷。湖南既有文化湘軍，又有影視湘軍，開展娛樂營銷得天獨(dú)厚，理當(dāng)有更大的作為。湖南旅游必須因勢利導(dǎo)，借文化、影視湘軍之勢，大力開展娛樂營銷，全力打造旅游湘軍。

         第十把金鑰匙是美女營銷—將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底。愛美之心人皆有之，愛江山又愛美人，美女是人類永遠(yuǎn)的興奮劑。哪里有美女，哪里就有眼球。美女經(jīng)濟(jì)的存在，這是不可否認(rèn)的客觀事實(shí)，它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。既然有美女經(jīng)濟(jì)的存在，就自然有美女營銷存在的道理。事實(shí)不可否認(rèn)，規(guī)律不可改變，借勢美女經(jīng)濟(jì)，營銷旅游品牌，前行者已為我們提供了鮮活的案例。從世界小姐的“美麗眼睛看西安”、“美麗眼睛看三亞”，到國際旅游小姐的“美麗眼睛看杭州”，所到之處無不卷起美麗旋風(fēng)。從敢為人先的湖南來看，今年以來，更是美麗風(fēng)暴席卷三湘、波及世界。星姐選舉已超越國界，成了國際選美賽事。首屆星城旅游形象大使新鮮出爐，光彩照人，燦爛旅游。第11屆世界旅游小姐年度皇后總決賽首次進(jìn)入中國，長沙有幸成為了第一站。10月14日至29日，30個(gè)國家的旅游小姐將分別代表所在國度在多情長沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亞軍、季軍和十佳世界旅游小姐�！懊利惻c我面對面”、“美麗激情狂歡夜”、“美麗眼睛看三湘”等系列主題活動，將使古城長沙沉浸在“美女狂歡”之中，山水洲城、多情長沙的風(fēng)情風(fēng)物，將伴隨世界旅游小姐美麗的種子播撒五湖四海。湖南旅游，應(yīng)當(dāng)理直氣壯、積極主動地把握這一“美女機(jī)遇”，精心策劃和實(shí)施“美女營銷”，并在全省旅游品牌的打造中，順勢而動，借勢而為，乘勢而上，將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底 。