當(dāng)下，如果不談點(diǎn)足球就太不應(yīng)景了。世界杯比賽如火如荼，令我們關(guān)注的不僅是激烈精彩的比賽，還有圍繞世界杯主題的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。由于成功把握了這一體育主題，央視體育頻道主打的《Go巴西Goal》欄目在每一個(gè)細(xì)節(jié)都吸引到了植入廣告與冠名贊助；北京交通廣播推出的《說(shuō)進(jìn)世界杯》欄目則僅用兩天時(shí)間就收獲了10萬(wàn)人的微信公眾號(hào)關(guān)注量。鋪天蓋地的世界杯主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有的是依靠資源壟斷，有的則是依靠創(chuàng)意和互動(dòng)，但歸根結(jié)底，這一切都立足于足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大號(hào)召力。

　　世界杯比賽開(kāi)幕前夕，當(dāng)馬云與許家印親切握手并收購(gòu)恒大足球俱樂(lè)部50%股份時(shí)，有人懷疑恒大是不是已經(jīng)榨干了足球的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始萌生退意；也有人猜測(cè)，許家印已經(jīng)把足球玩到了新的境界，瞄準(zhǔn)了未來(lái)和阿里巴巴的深入合作。不論未來(lái)如何，目前的恒大足球俱樂(lè)部已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)足球乃至體育營(yíng)銷(xiāo)最成功的案例。

　　中國(guó)足球已經(jīng)成為少數(shù)人的游戲，能夠像恒大一樣玩得如此成功的更是少之又少。在中國(guó)足球職業(yè)化初期，只有大連萬(wàn)達(dá)一家贊助企業(yè)從事房地產(chǎn)，其他包括煙酒行業(yè)、家電行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等。如今，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的16家俱樂(lè)部已經(jīng)悉數(shù)“涉房”，其中13家主營(yíng)房地產(chǎn)，這在一定程度上反映了20年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和演變，也反映出足球并不是所有人都能玩好的燒錢(qián)游戲。

　　4年前，恒大花費(fèi)1億元收購(gòu)當(dāng)時(shí)還身處中國(guó)次級(jí)聯(lián)賽的廣州廣藥俱樂(lè)部，而今，廣州恒大已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽三連冠并獲得一次亞洲冠軍聯(lián)賽冠軍，一時(shí)間名聲大噪。恒大亞冠奪冠后，《新聞聯(lián)播》甚至破例拿出接近4分鐘對(duì)此前“聲名狼藉”的中國(guó)足球進(jìn)行大篇幅報(bào)道；因?yàn)樽闱?，恒大集團(tuán)的品牌影響力迅速提升，恒大冰泉也在亞冠奪冠之后迅速借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，并一炮打響。

　　對(duì)比進(jìn)軍足球前后，恒大房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在全國(guó)的業(yè)績(jī)由約300億元攀升到1000億元以上，可謂名利雙收。而從2014年開(kāi)始，恒大“玩”足球的方式似乎正在發(fā)生變化，首先是其對(duì)外公布的球隊(duì)獎(jiǎng)金大幅削減；其次就是以12億元出售俱樂(lè)部50%股份給阿里巴巴。這些變化似乎說(shuō)明以足球?yàn)槊浇榈暮献鲗?shí)際上蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的可能性，正如許家印所說(shuō)的“引進(jìn)阿里巴巴只是第一步，下一步計(jì)劃再引進(jìn)20個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴”；也正如馬云所表示“還有合作機(jī)會(huì)”，“如幫恒大賣(mài)水賣(mài)房”。

　　當(dāng)下，在中超16家俱樂(lè)部中，只有廣州恒大一家實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部真正盈利，甚至成功引進(jìn)其他資本進(jìn)入“玩足球”的高級(jí)階段。換言之其余15家俱樂(lè)部仍然處在非市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的“賠本賺吆喝”階段，更有今年綠地集團(tuán)在入主上海申花俱樂(lè)部后，還因?yàn)楦年?duì)名遭到上海球迷集體抵制反而壞了名聲。

　　玩好足球并不簡(jiǎn)單，但足球營(yíng)銷(xiāo)并非一時(shí)之舉，即使世界杯結(jié)束、中國(guó)國(guó)家隊(duì)成績(jī)?cè)俨?，也難以撼動(dòng)足球的市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，足球作為優(yōu)質(zhì)投資平臺(tái)，回報(bào)未必都是閃光的金銀，投資者的更大收益往往在球場(chǎng)之外，比如上世紀(jì)90年代意大利總理貝盧斯科尼依靠足球笑傲政壇，本世紀(jì)初俄羅斯能源大鱷阿布拉莫維奇成功借力足球打入倫敦資本市場(chǎng)。只是，在如今全國(guó)樓市趨冷、房地產(chǎn)行業(yè)凈利潤(rùn)不斷下降、連恒大都在大幅下調(diào)贏球獎(jiǎng)金的前提下，地產(chǎn)足球熱潮還會(huì)繼續(xù)多久？沒(méi)有了大把的資金投入，誰(shuí)還能復(fù)制恒大的成功？或者說(shuō)，今后的地產(chǎn)足球怎么才能玩得科學(xué)、玩得精彩？